新茶飲開始秋季“上新戰(zhàn)”。

咖啡、板栗、燕麥以及各種口味氣泡水，都加入這場秋天的新品浪潮。今夏火爆的油柑也再度回歸，各大新茶飲品牌都在期待下一個爆款。

據飲力實驗室數(shù)據，截至2021年9月底，喜茶、奈雪的茶、茶百道等15家新茶飲品牌9月份上新的新品共計為83款。此前三月(6—8月)，月均上新新品在90款新品以上。

不僅飲品持續(xù)上新，“空間”的新故事也在不斷上演。

9月21日，喜茶首家手造店在深圳南頭古城正式營業(yè)，除了通過手造的方式制作創(chuàng)新飲品，更注重社交需求打造嶄新的空間場景。

9月24日，茶顏悅色在武漢開出最大游園會&概念店，主題定位“龍的傳人”；進入10月，奈雪的茶也加快消費空間布局，在北京推出首家書屋主題店。

新茶飲玩起空間游戲，是賽道熱度持續(xù)攀升之下的差異化嘗試。

《2020消費領域投融資趨勢報告》顯示，在2020年整年，茶飲品牌融資超過18起，總融資金額高達17.43億元；2021上半年，新茶飲品牌共發(fā)生融資事件15起，披露金額超50億元，融資事件和披露金額均高于去年全年。

資本盛宴之下，精算收益的資本正在繪制想象中的新茶飲藍圖，但對品牌自身而言，一路狂奔后，全新戰(zhàn)場又在何方？

誰能成為幸存者？

新茶飲已經歷過多輪“戰(zhàn)役”。

從最早茶飲小店的粉沖奶茶的“粉末時代”，到連鎖茶飲品牌融入街頭，再到如今新茶飲時代的品牌化競爭，行業(yè)在不斷競爭中走向升級。

2021年6月，奈雪的茶成為“新茶飲第一股”，順利在港交所正式掛牌上市，此前已完成高達6輪融資；半個月后，喜茶傳出已拿下D輪融資，估值達600億元，刷新新茶飲品牌的融資估值記錄；10月，蜜雪冰城的門店已突破2萬家，上市規(guī)劃更提上議程。

腰部新茶飲品牌也在發(fā)力。從長沙起家的茶顏悅色，成立僅四年，便拿下3輪融資，其中包括元生資本、源碼資本等知名投資方陣容。

行業(yè)迅速發(fā)展的另一面，新茶飲規(guī)模早已邁向千億元。據《2020新式茶飲白皮書》，2020年，新茶飲消費者規(guī)模已突破3.4億人，2017—2020年復合增速達30.5%，市場份額突破1000億元。前瞻產業(yè)研究院數(shù)據顯示，預計2021年中國新茶飲消費者的滲透率將達到25.9%。

在風口之中，新茶飲成為國潮代表，競爭更趨白熱化。天眼查數(shù)據顯示，截至2021年9月，國內經營范圍含“茶飲料、奶茶、食品飲料”的企業(yè)有超過37.8萬家。其中，成立于近五年內的中小企業(yè)占比高達53.6%。

三年成為存活“門檻”。天眼查相關負責人告訴時代周報記者，近六成茶飲企業(yè)活不過三年，存活時間在1年內的茶飲企業(yè)占比為24.4%，存活時間在1—3年的茶飲企業(yè)占比35.0%。

競爭如此激烈的背景下，誰能抓住流量密碼，誰就能走得更遠。

比如，通過瘋狂聯(lián)名，達到流量的疊加。有數(shù)據統(tǒng)計，2016年—2021年上半年，喜茶共聯(lián)名了超過70個品牌，涉及食品、新生潮牌、美妝護膚、互聯(lián)網平臺等品牌類別，包含阿迪達斯、杜蕾斯、威猛先生、多芬等品牌。

10月18日，喜茶拿下印尼人氣小網紅tatan授權，推出泰奶系列產品。

不只是喜茶，各大新茶飲都在嘗試通過IP跨界聯(lián)名增加文化輸出，增強品牌差異化。

例如，2021年，奈雪的茶與知名樂隊五條人合作，推出了被稱為“夢幻聯(lián)動”的油柑系列。截至10月18日，根據奈雪的茶官網顯示，奈雪的茶已與包括人民日報、王者榮耀、亞朵、旺旺、四川航空等多品牌跨界，推出聯(lián)名產品。

奈雪的茶相關負責人向時代周報記者表示，奈雪的茶通過各種品牌推廣及營銷活動來樹立品牌形象，進一步增強與年輕一代消費者的參與度。

聯(lián)名成為流量突破的入口，但新茶飲依然存在產品同質化的焦慮。

爆款產品正在接連“走紅”。今年6月，油柑、黃皮等小眾水果引發(fā)新一波單品潮流，多數(shù)新茶飲品牌跟風上新；8月，生椰也成為品類新元素，甚至從茶飲火到咖啡賽道。在不少新茶飲的菜單上，葡萄、草莓、西柚等水果與奶茶的組合，早已成為茶飲的普遍搭配，就連單品叫法都十分類似。

如何打破趨同？行業(yè)仍在摸索。“從網紅品牌到國潮代表，新茶飲需要的不僅是消費者對品牌好奇和嘗鮮，更需要留住客戶。”奈雪的茶相關負責人表示，品牌追求的從來都不是曇花一現(xiàn)的爆款，而是持續(xù)的產品創(chuàng)新和突破。

拉攏年輕人的國潮場景

新茶飲品牌之所以能抓住流量密碼，與年輕人追求時尚、文化、美好生活的偏好契合，也與國潮崛起息息相關。

《2020年新式茶飲白皮書》數(shù)據顯示，90后與00后所代表的“Z世代”消費者已成為新茶飲主流消費人群，占整體消費者數(shù)量近七成。

“喜茶一直以更加年輕的方式提供全新的品牌體驗，努力在消費者與產品之間建立更加真切、有趣的聯(lián)結。”喜茶相關負責人告訴時代周報記者，喜茶通過在產品、品牌和服務的不斷探索，傳遞著年輕化的品牌態(tài)度。

除了以年輕化視角打造品牌，新茶飲品牌還要打破空間場景的束縛，更進一步吸引消費者心智。

今年9月，喜茶設計推出的西安門店，通過對本地文化元素深入理解，從兵馬俑、古城墻、古石碑等西安城市文化的經典元素中汲取養(yǎng)分，將傳統(tǒng)的文化元素與新茶飲的產品和空間融合。

“國潮不僅是簡單的中國傳統(tǒng)元素的堆砌或融入，而是應該在傳承中結合品牌自身文化，進行新的創(chuàng)造。”喜茶相關負責人說道。

茶顏悅色則將古風烙入基因，通過將傳統(tǒng)文化元素充分融入品牌，形成了“傳統(tǒng)國風+新潮時尚”的品牌特色。

2018年，茶顏悅色按照陶淵明《桃花源記》，在長沙復刻了“方寸間·桃花源”概念店，嘗試著用年輕人樂于接受的方式對傳統(tǒng)文化進行創(chuàng)新，呈現(xiàn)國潮。

截至2021年上半年，茶顏悅色門店數(shù)量已接近400家，古代仕女形象的品牌logo成為茶顏悅色的特色標識。

不過，雖然以“國風”出圈，但茶顏悅色卻直言品牌自身“并不潮”。“茶顏悅色的品牌真的不潮，只是做了想做的事情，并且一直堅持著，后面發(fā)現(xiàn)和國風有點沾邊。”茶顏悅色品牌負責人向時代周報記者表示。

“近幾年，新茶飲深受年輕消費者青睞，離不開大家對中國傳統(tǒng)文化的認同，也是一種文化自信的體現(xiàn)。”上述負責人表示，回到茶飲的本質上，許多年輕消費者追求的，還是一杯“好喝的飲品”。“茶顏悅色將‘身體力行，做一杯有溫度的茶’當成品牌使命。比如，我們會為消費者提供“一杯鮮茶的永久求償權”，如果消費者覺得喝到的產品口感不對、風味欠缺，都可以免費再重做一杯。”

可以看到，新茶飲進入中場戰(zhàn)事，營銷至上情況也正在發(fā)生變化。

“如今，奈雪的茶在品牌營銷上會相對‘克制’，更多的是集中在長線的品牌資產的打造。”奈雪的茶相關負責人向時代周報記者表示。

“新茶飲的下一個階段，行業(yè)重心會逐漸向品牌深化傾斜，企業(yè)需要深化去打造經典產品、創(chuàng)造屬于自己的品牌價值。”奈雪的茶相關負責人表示，除此之外，新茶飲企業(yè)還需要在運營體系、科技研發(fā)應用、以及供應鏈優(yōu)化等全方位發(fā)力，為后續(xù)發(fā)展提供充足動力。