23日，海底撈(06862.HK)發(fā)布2021年全年業(yè)績(jī)公告。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收411.11億元，同比增長(zhǎng)43.7%，凈利潤(rùn)-41.64億元，其中啄木鳥(niǎo)計(jì)劃中的主動(dòng)閉店導(dǎo)致處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失超過(guò)36.5億元，這也是海底撈上市以來(lái)首次虧損。

從收入構(gòu)成來(lái)看，海底撈餐廳的經(jīng)營(yíng)收入占總收入96%，依舊是公司主要收入來(lái)源。由于新餐廳數(shù)量增加及營(yíng)業(yè)天數(shù)增加，海底撈餐廳收入從2020年的274.34億元升至2021年的394.64億元，同比增長(zhǎng)43.9%。與此同時(shí)，受客均點(diǎn)餐量變化等原因影響，海底撈顧客人均消費(fèi)從2020年的110.1元下降至2021年的104.7元，平均翻臺(tái)率為3.0次/天。

人均消費(fèi)水平下降 海底撈貴了么？

作為餐飲龍頭企業(yè)，海底撈的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注，過(guò)去一年，海底撈多次因“價(jià)格上漲”引發(fā)輿論熱議。在社交平臺(tái)，網(wǎng)友關(guān)于“海底撈漲價(jià)了”、“性價(jià)比不高”、“顧客吐槽海底撈菜品貴”等質(zhì)疑并不罕見(jiàn)，海底撈方面也曾就漲價(jià)傳聞作出回應(yīng)，但輿論并未因此平息。

事實(shí)上，受疫情及宏觀環(huán)境影響，漲價(jià)潮正席卷整個(gè)餐飲行業(yè)。據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年企業(yè)總成本費(fèi)用平均增長(zhǎng)7.5%，基本原材料漲幅明顯，裝修費(fèi)用、人力成本明顯上升。與之對(duì)應(yīng)的，星巴克、瑞幸、Tims等咖啡餐飲連鎖企業(yè)，日清、康師傅、統(tǒng)一等方便面企業(yè)，均采取了調(diào)漲和加快推出高端產(chǎn)品的策略。

相比之下，海底撈客單價(jià)在同行業(yè)中并不算高。據(jù)界面數(shù)據(jù)此前統(tǒng)計(jì)分析顯示，截止2021年上半年，在海底撈、湊湊、慫重慶火鍋廠、撈王、呷哺呷哺五家上市或準(zhǔn)上市的火鍋品牌中，海底撈人均消費(fèi)僅位列第四。其中，呷哺呷哺旗下的湊湊人均消費(fèi)金額最高，達(dá)到136.2元；其次是九毛九旗下的慫重慶火鍋,人均消費(fèi)金額為125元；排名第三的是粵式火鍋品牌撈王，人均消費(fèi)金額為123.9元；而火鍋龍頭海底撈人均消費(fèi)金額僅有107.3元。不僅如此，餐飲大數(shù)據(jù)研究與測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)NCBD(餐寶典)發(fā)布《2021—2022中國(guó)火鍋行業(yè)發(fā)展報(bào)告》還顯示，海底撈作為中端火鍋品牌，綜合其滿意度來(lái)看，性價(jià)比甚高。

既然如此，消費(fèi)端為何仍對(duì)海底撈價(jià)格變動(dòng)頗為敏感？對(duì)此，香頌資本執(zhí)行董事沈萌分析稱，一方面是作為服務(wù)型餐飲代表的海底撈長(zhǎng)期處于媒體和消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，任何一舉一動(dòng)、無(wú)論好壞都會(huì)引發(fā)話題討論，特別是一些以流量為利益考量的媒體、刻意借助海底撈的知名度和話題性反復(fù)炒作謀求私利，導(dǎo)致海底撈在消費(fèi)者心中的品牌形象極為脆弱、甚至負(fù)面。另一方面當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行壓力增大、消費(fèi)景氣持續(xù)疲軟，消費(fèi)者負(fù)面情緒需要借由一些知名品牌的輿論話題得以宣泄，造成看似消費(fèi)者對(duì)海底撈的價(jià)格變動(dòng)特別敏感。沈萌認(rèn)為，海底撈目前的上座率和翻臺(tái)率符合疫情與消費(fèi)雙重壓力下的常態(tài)。

一手抓顧客一手抓員工 “人”是海底撈核心競(jìng)爭(zhēng)力

眾所周知，房租、人力、食材是壓垮餐飲企業(yè)的“三座大山”，作為受疫情影響最重的行業(yè)之一，餐企在復(fù)工復(fù)產(chǎn)的路上備感艱難，海底撈亦不例外。財(cái)報(bào)顯示，2021年，海底撈在原材料、員工成本及物業(yè)租金方面支出均有大幅增長(zhǎng)，三方面成本分別為179.77億元、148.75億元、3.39億元，同比漲幅46.6%、53.7%、43.6%，原因同樣系業(yè)務(wù)擴(kuò)張導(dǎo)致。

2021年11月，海底撈宣布執(zhí)行啄木鳥(niǎo)計(jì)劃，逐步關(guān)停約300家門店，以彌補(bǔ)公司對(duì)疫情發(fā)展趨勢(shì)錯(cuò)判、快速擴(kuò)張帶來(lái)的一系列負(fù)面影響。但盡管一次性關(guān)閉了近276家門店，但海底撈門店總數(shù)并未減少。根據(jù)財(cái)報(bào)，海底撈去年共新張421家門店，截止年底門店總數(shù)為1443家，凈增長(zhǎng)145家。

原本，閉店裁員是砍掉人力成本最直接的方法，但海底撈并沒(méi)這么做，在公布啄木鳥(niǎo)計(jì)劃時(shí)，海底撈特意強(qiáng)調(diào)“不會(huì)裁員”。對(duì)此，海底撈首席執(zhí)行官楊利娟表示，“去年發(fā)布啄木鳥(niǎo)計(jì)劃關(guān)停門店勢(shì)必會(huì)對(duì)一些小伙伴造成沖擊，但我們不想因?yàn)楣芾韺又暗臎Q策失誤，讓員工受到傷害”。楊利娟反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“人”的因素對(duì)于靠服務(wù)起家的海底撈尤為重要。“企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展始終是要以人為本，每個(gè)品牌最核心的是員工價(jià)值。”

除了重視員工，海底撈的核心價(jià)值還體現(xiàn)顧客身上。海底撈執(zhí)行董事、首席戰(zhàn)略官周兆呈表示，顧客的需求是多元的和綜合的，在他看來(lái)，解決和滿足顧客需求對(duì)于海底撈而言是核心且重要的挑戰(zhàn)。“海底撈這么多年所圍繞的就是讓顧客滿意，讓員工努力，即一手抓顧客一手抓員工。”周兆呈坦言，海底撈一直把顧客作為最優(yōu)先的對(duì)象，去實(shí)現(xiàn)作為餐飲行業(yè)或者服務(wù)行業(yè)真正的、實(shí)質(zhì)性的價(jià)值。

不久前，在海底撈舉辦的第三屆海底撈撈粉節(jié)上，海底撈剛剛宣布在線注冊(cè)會(huì)員數(shù)量破億，相當(dāng)于每14個(gè)人中就有一人是海底撈會(huì)員。東吳證券研報(bào)顯示，進(jìn)入2022年以來(lái)，閉店與啄木鳥(niǎo)改革效果正逐步顯現(xiàn)，2022年1月海底撈新增個(gè)位數(shù)門店，整體翻臺(tái)率為2021年同期的106%。從這個(gè)數(shù)據(jù)看，啄木鳥(niǎo)帶來(lái)的正向效應(yīng)或許能在2022年上半年顯現(xiàn)。