全球知名日化巨頭產(chǎn)品檢測出致癌物？2021年年底，美國寶潔公告顯示，由于檢測出致癌物苯，正在主動召回在美國生產(chǎn)的潘婷等四個品牌的多款噴霧式洗護產(chǎn)品。消息一出，引發(fā)熱議，上述涉事產(chǎn)品是否流入中國市場？寶潔在中國市場銷售的產(chǎn)品是否安全可靠？

對此，寶潔中國公開回應(yīng)稱，“此次寶潔在北美市場召回的干發(fā)噴霧類產(chǎn)品僅限于在北美生產(chǎn)的部分批次。中國沒有進口以上產(chǎn)品。”

老牌日化巨頭寶潔近年來陷入多事之秋。前不久，寶潔中國因2021年“雙11”期間商品虛假發(fā)貨、不退款、售后服務(wù)差等問題被消費者投訴。

此外，近年來寶潔業(yè)績也面臨較大的挑戰(zhàn)。最新一季財報顯示，凈利潤同比下降4%。在原材料價格上漲的背景下，隨著國內(nèi)日化品牌的不斷沖擊，其業(yè)績充滿更多變數(shù)。

部分產(chǎn)品含致癌物

美國當?shù)貢r間2021年12月17日，美國寶潔公司發(fā)布公告稱，在潘婷、植感哲學(xué)、澳絲袋鼠和Waterless的部分干發(fā)噴霧類產(chǎn)品中檢測出致癌物苯，正在主動召回在美國生產(chǎn)的潘婷等四個品牌的多款噴霧式洗護產(chǎn)品。

截至該公告披露日，寶潔公司尚未收到任何與此次召回事件相關(guān)的不良事件報告。寶潔在公告中表示：“苯不是我們?nèi)魏萎a(chǎn)品中的成分。沒有什么比產(chǎn)品質(zhì)量和使用我們產(chǎn)品的消費者安全更重要。”

作為國際知名日化企業(yè)，為什么寶潔旗下部分品牌的部分干發(fā)噴霧產(chǎn)品中含有苯？雖然寶潔正在召回在美國生產(chǎn)、銷售的涉事產(chǎn)品，但涉事產(chǎn)品又是否流入中國市場？寶潔在中國生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品質(zhì)量是否合格？上述諸多問題，備受中國消費者關(guān)注。

12月19日，寶潔中國發(fā)布聲明稱：“此次寶潔在北美市場召回的干發(fā)噴霧類產(chǎn)品僅限于在北美生產(chǎn)的部分批次。中國沒有進口以上產(chǎn)品。在中國市場生產(chǎn)和銷售的所有洗護發(fā)產(chǎn)品均符合國家相關(guān)標準，質(zhì)量安全可靠。”

雖然中國沒有進口涉事產(chǎn)品，但涉事產(chǎn)品有沒有可能通過代購、跨境等渠道被中國消費者購買？中國新聞周刊曾就此相關(guān)問題致函寶潔，截至發(fā)稿，對方尚未回復(fù)。

中國新聞周刊注意到，截至2022年1月6日，天貓寶潔官方旗艦店里共有2款干發(fā)產(chǎn)品，均為澳絲袋鼠品牌。

中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長、教授盤和林對中國新聞周刊表示，“寶潔公司屬于快消品行業(yè)，產(chǎn)品品類非常多，單一的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，的確對寶潔的品牌有損傷，但對寶潔這樣大體量的企業(yè)，影響總體有限。”

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對中國新聞周刊分析，“本次召回事件，對寶潔還是有很大的負面影響，寶潔在日化領(lǐng)域，堪稱標桿性的，不僅僅是廣告打得好，營銷、服務(wù)做得好，最關(guān)鍵是品質(zhì)有保障。出現(xiàn)大規(guī)模召回事件，對寶潔的品牌有很大的影響。”

質(zhì)量問題頻發(fā)

作為全球知名日化集團，寶潔擁有180多年的歷史，旗下產(chǎn)品覆蓋嬰兒護理、織物護理、女性護理、男士理容、秀發(fā)護理等九大領(lǐng)域，有幫寶適、汰漬、護舒寶、吉列、佳潔士、舒膚佳、SK-II、潘婷、海飛絲等超過20個耳熟能詳?shù)钠放?，?988年進入中國市場。

截至2022年1月5日，寶潔的股價為164.21美元/股，總市值為3974億美元。然而這樣一家日化巨頭，近年來多次曝出負面輿論，品牌聲譽面臨挑戰(zhàn)。

在去年11月23日，由于在產(chǎn)品中檢測到苯，寶潔召回了部分Old Spice和Secret的氣溶膠噴霧止汗劑和Old Spice Under Deck氣溶膠噴霧產(chǎn)品。

根據(jù)信用中國，2021年8月，舒膚佳因欺騙、誤導(dǎo)消費者，導(dǎo)致廣州寶潔有限公司被平頂山市市場監(jiān)督管理局罰款20萬元。

彼時行政處罰決定書顯示，舒膚佳在該產(chǎn)品外包裝正面用較大字體標注“去除99%細菌#”(“99%”字體為紅色)，在外包裝側(cè)面用較小字體注解為“洗去細菌”，利用顏色、字體大小、注解位置的不同，將沒有充分科學(xué)論證的“去除99%細菌”進行突出的標注，引起消費者的關(guān)注，此種引人誤解的商業(yè)宣傳，屬于欺騙、誤導(dǎo)消費者。

截至發(fā)稿，在黑貓投訴平臺上，與寶潔有關(guān)的投訴超過2000條，不少消費者表示“海飛絲去屑系列洗發(fā)水存在嚴重質(zhì)量問題，越洗頭屑越多”“退貨不退款”“漏發(fā)貨品，多次溝通，不補發(fā)不退款”。

中國新聞周刊曾就上述問題致函寶潔，截至發(fā)稿，對方尚未回復(fù)。

在張毅看來，寶潔產(chǎn)品屢屢出現(xiàn)質(zhì)量問題，如何加強產(chǎn)品品控變得尤為重要，同時頻繁的質(zhì)量安全事故，也從側(cè)面反映出寶潔企業(yè)管理水平的下降。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒對中國新聞周刊表示，“曾幾何時，很多中國企業(yè)正是學(xué)習(xí)了寶潔的品牌系統(tǒng)管理機制，引進寶潔人才，使得品牌迅速發(fā)展，如今寶潔卻頻頻出現(xiàn)質(zhì)量、服務(wù)等問題，令人感慨。企業(yè)是否在管理上出現(xiàn)了退化？”

盤和林認為，“需要對寶潔上述問題進行嚴肅處理，打通消費者投訴渠道，讓消費者花了錢能獲得應(yīng)有的服務(wù)。消費者管理部門和互聯(lián)網(wǎng)平臺需要高度重視，企業(yè)也需要高度警惕，及時做出改變。”

發(fā)展充滿挑戰(zhàn)

寶潔質(zhì)量問題頻發(fā)的同時，業(yè)績也面臨挑戰(zhàn)。2021年以來，大宗商品價格持續(xù)走高，金佰利、可口可樂等不少消費巨頭宣布漲價計劃，寶潔也發(fā)布了調(diào)價通知。

在2021年4月寶潔發(fā)布的業(yè)績報告中，寶潔表示將從同年9月起上漲嬰兒護理、女性護理、成人紙尿褲等產(chǎn)品的價格，以抵消商品成本上升的影響，上漲金額因品牌和子品牌而有所不同，漲幅約在5%-9%。

然而寶潔最新財報顯示，漲價對沖抵成本上漲的影響有限。2021年10月19日，寶潔公布2022財年第一季度(2021年7月至9月)業(yè)績報告，實現(xiàn)凈銷售額203億美元，同比增長5%；營業(yè)利潤為50.23億美元，同比下降5%；凈利潤為41.26億美元，同比下降4%。

寶潔凈利潤下滑背后，銷售成本同比增長13%為103.65億美元，并且成本恐將會繼續(xù)增加，凈利潤空間恐遭擠壓。寶潔在財報中指出，受大宗商品成本上升以及運費上漲等因素影響，上調(diào)了成本預(yù)期，“商品和貨運成本的稅后綜合影響約為23億美元”。

近年來，寶潔業(yè)績波動較大，營業(yè)收入一度從2012年的800多億美元下降至2017年的650億美元。隨后在縮減品牌、壓縮營銷、品牌升級等措施下，寶潔的營業(yè)收入逐漸回升，截至2021財年，其營業(yè)收入和凈利潤分別為761.18億美元、143.52億美元。

如今，面對原材料價格波動，寶潔是否面臨業(yè)績壓力？此外，隨著市場環(huán)境發(fā)生變化，寶潔在中國市場又該如何發(fā)展？

盤和林分析稱，“日化快消品對上游的材料成本，尤其是石化產(chǎn)品價格是非常敏感的，成本將影響家化行業(yè)的毛利率，從而使得家化行業(yè)利潤大幅度下滑，持續(xù)性的高油價甚至?xí)尲一髽I(yè)經(jīng)營陷入困境。但是油價和石化產(chǎn)品價格是否長期性上漲，這還有待觀察。”

張毅表示，隨著全球大宗商品價格上揚，寶潔的利潤空間會受到擠壓，寶潔能不能縮小成本上漲壓力，是企業(yè)亟需解決的問題。

事實上，與早些年進入中國市場的風(fēng)光相比，近年來寶潔在中國市場面臨挑戰(zhàn)。

“越來越多的國貨品牌對寶潔公司發(fā)起沖擊，在很多市場領(lǐng)域，寶潔旗下品牌已經(jīng)不再占據(jù)數(shù)一數(shù)二的地位。”伍岱麒表示，寶潔公司旗下的消費品品牌，多數(shù)還是大眾化品牌，不少國貨品牌卻切入高端價格帶，在消費升級的時期異軍突起，形成了一定的競爭優(yōu)勢，對寶潔公司而言，確實也面臨品牌老化、升級等一系列問題，后續(xù)發(fā)展有較大變數(shù)。

需順勢而為

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)報告，在全網(wǎng)2021“雙11”期間的洗護清潔領(lǐng)域，寶潔旗下的汰漬在衣物清潔護理銷售排行榜中排名第三，前有藍月亮、奧妙，后有威露士、立白；而在美妝護膚領(lǐng)域，寶潔旗下的玉蘭油、SK-II掉出前五位置，被歐萊雅、雅詩蘭黛、海藍之謎等國際品牌前后“圍堵”。

中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)教授王高對中國新聞周刊分析，歐萊雅等品牌相當于是“低下身段”開始認真研究中國市場，對寶潔來說，最大的敵人不是競爭對手而是他自己，能不能真的根據(jù)市場需求做出調(diào)整和變革，尊重中國市場和中國的消費人群，這是一個很大的挑戰(zhàn)。

在王高看來，作為最早進入中國市場的日化企業(yè)之一，早期寶潔在中國的競爭優(yōu)勢很強，“彼時中國日化領(lǐng)域存在很多空白，擁有舒膚佳、潘婷等多個知名品牌，且產(chǎn)品又很細分的寶潔對中國消費者充滿了吸引力，產(chǎn)品甚至都有一些奢侈品的味道。”再加上寶潔的品牌投入、營銷、渠道滲透等又都做得很到位，形成了很強的品牌優(yōu)勢，本土企業(yè)與之競爭非常難。

隨著時間的推移，國內(nèi)主流消費者發(fā)生變化，從80后到90后，再到95后、00后，消費群體越來越年輕，消費偏好、特點發(fā)生了很大變化，對年輕消費者而言，寶潔的產(chǎn)品不再是“奢侈品”，就是常見的生活用品，沒有給人眼前一亮的感覺。

“寶潔沒有非常主動、積極地根據(jù)消費人群的變化而變化，來適應(yīng)年輕消費者的偏好，這也給國內(nèi)新消費品牌帶來機會，有故事、有顏值，且注重讓年輕消費者有個人表達的新消費品牌崛起。”王高指出，“寶潔真的要放下身段，尊重中國市場，根據(jù)中國市場的需要，人群的特點，推出適合這個市場需要的產(chǎn)品。”

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年中國日化市場規(guī)模同比增長5.83%至906.75億美元，超過6000億元，體量巨大，走勢較好。為順應(yīng)這一趨勢，適應(yīng)中國消費者的需求，已有跨國企業(yè)通過在中國境內(nèi)成立亞太區(qū)總部來進行調(diào)整。

此外，營銷是寶潔的競爭利器，但在今天的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，寶潔怎么做品牌，怎么做營銷，也值得進一步思考。

“傳統(tǒng)電視時代，像寶潔旗下的海飛絲，通過一個去屑的概念，持續(xù)地打造成了這個品類的強勢品牌。今天媒體習(xí)慣變了，電視都不怎么打開，廣告給誰看？連PC端的互聯(lián)網(wǎng)都微乎其微了，人們大部分時間都在手機上，微信、微博、抖音、小紅書等等，和過去電視廣告的生態(tài)完全不一樣。”王高稱，用原來的邏輯在新的生態(tài)下做品牌建設(shè)，甚至做銷售的轉(zhuǎn)化、人群的吸引，很難取得成效，寶潔這些年在試圖調(diào)整，但反應(yīng)速度相對要慢得多，需要從頭學(xué)習(xí)。

張毅表示，對于寶潔而言，能不能推出更好的產(chǎn)品和服務(wù)，決定其未來的市場走勢。

2022年1月5日，有消息稱寶潔公司正在收購高端護膚品牌Tula Skincare，近兩年來，寶潔在美妝領(lǐng)域?qū)ν馐召彽膭幼饕恢辈粩?，去?1-12月，寶潔先后收購高端小眾護膚品牌Farmacy Beauty、高端護發(fā)品牌Ouai。

收購能否增強寶潔的競爭優(yōu)勢，有待時間檢驗。