12月29日凌晨3點(diǎn)，超5000多人在上海迪士尼大排長隊(duì)，只為了購買迪士尼發(fā)售的2021款“達(dá)菲和朋友們圣誕系列”。上海迪士尼客服向媒體介紹，該系列包含6個(gè)玩偶和6個(gè)鑰匙扣(人氣最高的玲娜貝兒最早售空，所以線下不包含這一角色)，定價(jià)2148元。

據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)天現(xiàn)場堪稱“一片混亂”：有顧客聲稱“排隊(duì)排到尿血”；因?yàn)榕抨?duì)人數(shù)太多當(dāng)天關(guān)閉了許多小店和游戲，導(dǎo)致一些奔著游玩的外地游客要給排隊(duì)游客“讓路”；園區(qū)內(nèi)酒店和園區(qū)早享卡價(jià)格飛漲，2148元的系列玩偶更被黃牛炒到8000元以上，有顧客想從黃牛手里買卻被告知還得“配貨”。需要注意的是，“配貨”這一銷售形式此前主要在奢侈品品牌中流行。

上海迪士尼的官方在售賣結(jié)束后發(fā)布了致歉聲明，但仍然沒能平息游客對(duì)當(dāng)天園區(qū)管理混亂的吐槽。“饑餓營銷”“縱容黃牛”的帽子被用戶一頂一頂?shù)乜墼谏虾５鲜磕犷^上。“排隊(duì)超過12個(gè)小時(shí)，這輩子沒這么無語過”“改名叫達(dá)菲和黃牛們算了”。

黃牛問題被反復(fù)提及，但官方一直未能解決。與此同時(shí)，今年12月還被曝出上海迪士尼有工作人員將迪士尼商品高價(jià)轉(zhuǎn)賣。雖然官方表示該人員是一位實(shí)習(xí)生，也與對(duì)方終止合同，并將進(jìn)一步采取措施。但出現(xiàn)內(nèi)部人員借此倒賣也是評(píng)論區(qū)不少用戶憤怒的原因之一。

而對(duì)于產(chǎn)品一直缺貨的問題，上海迪士尼也多次回應(yīng)是由于疫情期間產(chǎn)能不足。

有迪士尼玩偶愛好者向《證券日?qǐng)?bào)》記者反映，關(guān)于迪士尼玩偶排隊(duì)現(xiàn)象，是從今年夏天才開始的。過去幾年這些玩偶都擺在架子上，很長時(shí)間沒人買，還會(huì)打折。“以前去了隨便買。”

為什么小小玩偶能引發(fā)巨大轟動(dòng)？達(dá)菲家族系列IP和迪士尼之前打造的IP究竟有何不同？

迪士尼作為全球知名的IP帝國，打造過許多耳熟能詳?shù)淖髌?，比如推出的公主系列電影、米老鼠系列?dòng)畫，都在全球擁有眾多粉絲。但記者發(fā)現(xiàn)，對(duì)于達(dá)菲家族里的7個(gè)玩偶，迪士尼并沒有為這7個(gè)形象推出持續(xù)性的連載故事和熒幕作品。

例如，達(dá)菲家族人氣最高的玲娜貝兒，在今年國慶前才正式推出。官方只給了玲娜貝兒人設(shè)，“聰明又熱衷于解謎的小狐貍”。唯一談得上有故事性的延伸，是官方最早放出過一個(gè)39秒的小短片，無配音，無特效，無旁白，介紹一只可愛的粉色小狐貍在森林救迷路的達(dá)菲。

這些“沒頭沒尾”碎片式的設(shè)定，并不影響玲娜貝兒走紅。對(duì)比國慶開業(yè)的環(huán)球影城里的威震天和擎天柱，百度指數(shù)顯示，9月30日至12月30日，玲娜貝兒以7871的整體日均值遠(yuǎn)超威震天的3643和擎天柱的1707。

正式推出后，玲娜貝兒名字多次且頻繁地沖上熱搜。播放量上百萬的視頻，清一色是游客在園區(qū)同工作人員扮演的玲娜貝兒互動(dòng)。玲娜貝兒這一角色給游客能提供什么體驗(yàn)，取決于玩偶服里演繹的工作人員是如何理解這個(gè)角色。比如，今年熱搜出現(xiàn)的“玲娜貝兒下頭”事件，就是因?yàn)楫?dāng)天演繹玲娜貝兒的工作人員，拒絕了游客的請(qǐng)求，并做出了不禮貌的動(dòng)作。和之前現(xiàn)場表現(xiàn)的活潑、好動(dòng)、愛社交的可愛形象不符。

“剛推出的時(shí)候，我對(duì)這個(gè)玩偶沒感覺，就是一個(gè)普通的粉色狐貍。后來想買是因?yàn)榭吹胶芏嗷?dòng)視頻，現(xiàn)場工作人員把這個(gè)角色演活了。”一位玲娜貝兒的“角色粉”向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。“我們都猜測演繹玲娜貝兒的工作人員不止一個(gè)，但他們又都是‘玲娜貝兒’，豐富了玲娜貝兒的人設(shè)。粉絲表達(dá)喜愛的方式，只有買周邊，或者買門票去現(xiàn)場互動(dòng)。”

盤古智庫高級(jí)研究員江瀚向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，玲娜貝兒或達(dá)菲家族火熱，實(shí)際上是迪士尼利用了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)新興自媒體崛起的趨勢，用自媒體短視頻的玩法，不需要太多的故事，也不需要太多的內(nèi)容就可以支撐起IP。

江瀚表示，我們現(xiàn)在看到黃牛把迪士尼產(chǎn)品炒出天價(jià)，時(shí)間已經(jīng)這么久了依然沒有解決。雖然對(duì)于公司而言，這些產(chǎn)品的高溢價(jià)未必會(huì)直接給園區(qū)帶來收益，更多是進(jìn)了黃牛的口袋。但是高昂的價(jià)格會(huì)讓迪士尼產(chǎn)品在市場上具形成很高的市場勢能，讓產(chǎn)品在市場具有影響力和代表性。迪士尼可以利用這種市場勢能，作為后續(xù)推出新玩偶、新周邊的的市場動(dòng)力。

值得一提的是，“迪士尼樂園、體驗(yàn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)”一直是迪士尼寫在財(cái)報(bào)里的重要營收來源。

此前，迪士尼公布了2021財(cái)年(截至10月2日)全年?duì)I收674.18億美元，同比增長3%；凈利潤19.95億美元，同比扭虧為盈。其中，由于受到疫情影響，園區(qū)流量不及從前，且開業(yè)天數(shù)縮短，迪士尼樂園全年?duì)I收112.12億美元，同比下滑8.4%，占據(jù)樂園與衍生品整個(gè)部門營收的三分之二；營業(yè)虧損達(dá)22.13億美元，去年虧損16.96億美元，虧損進(jìn)一步加大。

但其第四季度數(shù)據(jù)顯示，迪士尼樂園、體驗(yàn)和產(chǎn)品業(yè)務(wù)營收為54.5億美元，同比增長99%，占據(jù)樂園全年?duì)I收的近一半。

如果達(dá)菲家族系列IP在中國的人氣能夠維持下去，很可能會(huì)為迪士尼2022財(cái)年中樂園營收提供助力。